Presque tout le monde défend une expérience de deux ans, voire d’éternité, visant à autoriser la publicité pour les livres à la télévision. La plupart des maisons, comme Gallimard, y sont opposées. La National Publishing Association s’y oppose. Les libraires sont contre. C’est à cela que sert la télévision. Rashida Dati aussi. Le ministre de la Culture est heureux de naviguer contre les vents contraires. Chaque acteur joue sa carte au bal des hypocrites.
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Tout le monde a son avis sur le décret, publié au Journal officiel le 6 avril, qui donne le feu vert à la publicité littéraire sur le petit écran. Entre autres choses, j’ai entendu dire que la publicité pour les produits culturels (livres, films, disques) profite aux produits qui sont déjà les plus vendus. Grâce à la taxe prélevée sur chaque film vendu en salles, on n’entend plus autant parler des best-sellers qui aident l’industrie à survivre de la même manière que les blockbusters aident le cinéma français.
Malgré le manque de recherches quantitatives sur le marché de la publicité littéraire et ses effets selon les supports (radio, affichage, plateformes numériques, réseaux sociaux, journaux, cinéma, etc.), l’opinion est tranchée. Cette liste soulève déjà des questions. Pourquoi fait-on de la publicité ? Ai-je le droit de promouvoir mon livre autrement qu’à la télévision ? Là où pendant la crise du Covid-19 il y avait des affiches dans les rues faisant la promotion des livres de Leila Slimani, Hervé Le Tellier et Chloé Delhomme, aujourd’hui on fait la promotion des best-sellers de Marc Lévy à la télévision. Pourquoi n’était-ce pas possible ? Ou Salman Rushdie ces jours-ci ?
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La réponse réside dans l’influence de la publicité télévisée. Il existe un cas d’école en matière de cinéma. Depuis 2020, le tournage spot de films sur petit écran est devenu possible. Cependant, les résultats de cette expérience divisent. Rashida Dati a déclaré que le succès avait conduit à une augmentation de la fréquentation, y compris pour les « petits » films français, et que l’approbation était désormais permanente. Mais au contraire, la plupart des films de l’auteur sont entourés d’épaves. Le risque est qu’il soit relégué dans l’ombre du cinéma, avec pour conséquence une baisse du public, une concentration du marché et une standardisation esthétique.
Chacun utilise les chiffres à sa manière. Rashida Dati est actuellement en train d’acheter le livre. Une personne séduite par la publicité du best-seller achèterait le livre dans une librairie et « repartirait chez elle avec trois autres livres sous le bras », a déclaré le ministre dans une interview. Les Echos, le 12 avril. Ce statut encouragera la lecture. C’est une grosse plaisanterie contredite par de nombreuses études. Il ajoute que le document, commandé par Ipsos et publié début avril par le Centre national du livre, montre une baisse très inquiétante du volume de lecture chez les jeunes.
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