Deux ans après le lancement de la « plus petite multinationale publicitaire » et qui vient de fêter ses 10 ans, l’agence Josian poursuit son expansion internationale et mesure son impact. Adapter l’équipe, s’adapter au marché, à la stratégie, aux demandes des clients… Comment Jogian a-t-il commencé à conquérir le monde ?
Pour dresser un premier bilan de cette initiative, J’ai un porte dans la com a rencontré le fondateur de l’agence, Laurent Allias. Interview exclusive 100% garantie comme une blague.
Laurent Allias, fondateur de Josiane – Crédit photo : Josiane
JUPDLC : Aujourd’hui, l’agence continue de croître tout en restant indépendante et continue de se développer à l’international. Quelles difficultés avez-vous dû surmonter ?
Laurent Arias : La première tâche était de créer une agence de publicité, déjà à 29 ans. Il s’agissait ensuite de la construire de toutes pièces, sans réseau, sans clients à lancer, sans grande carrière dans les réseaux publicitaires… La deuxième chose était de pérenniser l’agence dans le temps. Cela demande une énergie encore plus folle. Car au fil du temps, vous vivrez des crises et des situations difficiles.
Dix ans plus tard, nous sommes une quarantaine à Paris et une quinzaine à l’étranger. Les agences gouvernementales ont considérablement changé au cours des trois dernières années depuis le COVID-19 (une année au cours de laquelle nous avons enregistré une croissance de 30 %). Et surtout, cela a été organisé à tous les niveaux. De la gestion administrative financière à la direction générale (Virginie Matias, ex-Marcel, Rosa, BDDP, etc.). Cette agence est organisée autour de personnes extrêmement talentueuses, chacune hautement qualifiée.
JUPDLC : Comment avez-vous décidé de vous développer à l’international ? Pouvez-vous nous parler des principes qui sous-tendent votre création ?
Laurent Arias : « Grandir sans prendre de poids. » C’est notre modèle. Il s’agit d’être le plus global possible tout en restant le plus humain possible. C’est pourquoi j’ai fondé Les Pointures il y a cinq ans avec Astrid Bouteau, pour développer une approche différente des cabinets de conseil stratégique.
L’ouverture internationale s’est imposée il y a deux ans. Cependant, il repose sur un modèle différent. Plus pratique, plus simple, plus entrepreneurial. L’idée est de créer une mini-structure locale en regroupant des talents publicitaires (nommés Jogian) rencontrés dans les grandes villes à l’étranger et qui ont l’envie et la maturité de créer leur propre agence. Bien sûr, cela prend du temps. Vous devez trouver les bonnes personnes, vous entourer des bonnes personnes et, surtout, obtenir votre premier client. Ces Josian Mini se développent donc à des vitesses différentes, Los Angeles et Amsterdam en tête, suivies par Londres, Berlin et Montréal.
En attendant qu’il se concrétise, ces équipes ont déjà constitué un réseau opérationnel, partageant non seulement des aperçus clients, mais aussi des outils, des expertises et des opportunités… Très intéressant pour les clients, notamment étrangers. Accédez à des talents exceptionnels de différents pays de manière hautement intégrée.
JUPDLC : Comment l’équipe a-t-elle évolué au cours de ce processus ? Comment s’est-elle adaptée à de tels changements ?
Laurent Arias : L’équipe s’est très bien adaptée à plusieurs niveaux. Les stratèges et créatifs parisiens collaborent avec d’autres cultures, d’autres approches et ouvrent des champs de possibles. Pour les clients internationaux et européens de Josiane Paris, c’est beaucoup plus simple et précis. Cela crée donc une dynamique très riche dans les deux sens. Cela crée une équipe plus diversifiée, curieuse et ouverte. Cela correspond parfaitement à l’ADN de Jogian.
JUPDLC : Comment cette internationalisation a-t-elle impacté le portefeuille annonceurs ? Qu’en est-il de l’agence parisienne ?
Laurent Arias : L’agence indépendante est une aventure extraordinaire. Cependant, a priori, et j’insiste sur « a priori », nous pouvons être enclins à limiter la mission qui nous est confiée en raison des perceptions que le marché peut avoir de nous. Et ces idées reçues et préconceptions peuvent parfois devenir tenaces. Le développement international de notre pays nous a permis de résoudre mécaniquement des problèmes plus vastes au-delà des frontières.
Aujourd’hui, nos clients comprennent de plus en plus de marques établies à l’échelle internationale qui ne nous avaient peut-être jamais consultés auparavant. Chiffres à retenir : En 2022, nous avions 2 clients européens ou internationaux dans notre top 10, désormais nous en avons 7. Adagio et Novotel nous confient leur communication à l’échelle européenne.
Pour la deuxième fois, Servier a sélectionné Jogien pour sa campagne mondiale de sensibilisation à l’hypertension, cette fois pour une durée de trois ans.
Nous avons conçu une campagne mondiale pour MOTUL dans le cadre du lancement de la gamme d’entretien des vélos MOTUL. Nous n’oublierons jamais la récente victoire d’Econocom dans notre campagne de recrutement européenne et de CABAIA dans une autre campagne européenne. Los Angeles abrite notamment Noovo, une marque américaine de flottes de camionnettes sur mesure (rebranding, influence, contenu digital).
JUPDLC : D’un point de vue créatif, que permet cette expansion internationale ? Comment vous êtes-vous adapté à ces nouveaux marchés ?
Laurent Arias : Dans un message Slack, nous avons accès à des ressources très sophistiquées dans cinq pays sur deux continents. Cela change tout. C’est l’occasion de partager notre panorama hors de nos frontières, d’avoir d’autres regards et de générer des idées différentes non seulement pour la France mais aussi pour d’autres marchés. C’est aussi beaucoup plus facile en termes d’adaptation.
Aujourd’hui, le défi local immédiat consiste simplement à « sortir les choses du sol ». Créez donc une configuration de base puis allez trouver votre premier client local.
JUPDLC : Quelles sont les principales demandes des clients étrangers ? Leurs demandes sont-elles les mêmes qu’en France ?
Laurent Arias : La complexité du commerce international est double. Du point de vue des idées, nous devons réussir à trouver et à développer des idées qui ne sont pas « adoucies » par le fait qu’elles doivent plaire à différents marchés. Notre campagne MOTUL, diffusée dans 160 pays, en est un parfait exemple, avec des insights qui touchent l’ensemble de notre public cible : les cyclistes, quel que soit le pays. Lorsqu’on fait du vélo, il y a toujours une certaine obsession dans la recherche de la performance et de la précision. .
D’un point de vue opérationnel, la transcréation et l’adaptation locale sont grandement facilitées. Cela nous permet de nous différencier des autres agences indépendantes et d’offrir une alternative aux grands réseaux publicitaires.
JUPDLC : Quelle est la clé pour rester fidèle à vos valeurs malgré une évolution aussi rapide ?
Laurent Arias : N’oubliez jamais qui vous êtes et d’où vous venez. Gardez les pieds sur terre et continuez à prêter attention à la croissance de chacun dans votre entreprise. C’est aussi quelque chose dont je suis fier en tant que manager. En presque deux ans, 2022 et 2023, notre croissance a atteint un niveau de 40 à 50 % par an, nous valant la 188ème place du Top 500 des Echos Growth Champions, mais notre taux d’attrition (nombre de salariés) est resté nul. . C’est sans précédent sur le marché.
Mais comme nous le disaient François Fouasson et Fabrice Valmier de VTScan il y a un an, « être gentil n’est pas un statut ». C’est aussi pourquoi nous avons repensé notre positionnement et notre identité d’agence en 2024.
Et je pense que la clé est la capacité de se réinventer et de se mettre à jour. Ne vous oubliez pas. C’est pourquoi nous parvenons à entretenir la dynamique de sortie d’une campagne qui se classe dans le top 5 des campagnes d’agence tous les quatre mois.
Pour en savoir plus sur Josiane, veuillez visiter sa page dédiée.
Page de l’agence Jogian
