Le célèbre dicton de Lavoisier : « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme » a récemment trouvé une nouvelle application. On pensait que le luxe discret avait pris fin, mais il semble qu’il ait trouvé un successeur naturel parmi les « célébrités discrètes ». Le premier se manifeste à travers des produits qui mettent l’accent sur le minimalisme et la sophistication, tandis que l’autre se reflète dans le comportement des personnalités publiques et privilégie la prudence et l’authenticité. Il est vrai que les célébrités qui ont choisi une « vie tranquille » existent depuis des temps immémoriaux, mais le phénomène des « célébrités tranquilles » est différent. Il s’agit de ces personnalités convoitées par les maisons de couture, non pas à cause du battage médiatique, mais en raison de leur discrétion tant dans la vie privée que dans l’image publique. Leur renommée repose davantage sur leur talent artistique et leurs réalisations professionnelles que sur leur omniprésence médiatique. Cette approche est une bouffée d’air frais dans une culture saturée de célébrités dominée par le sensationnalisme et la surexposition. La montée en puissance de ces « célébrités discrètes » peut également être interprétée comme la réponse de l’industrie de la mode aux changements de sentiment des consommateurs. Ces derniers cherchent désormais à acheter des produits de qualité plutôt que des articles jetables, et soutiennent donc des marques prônant la sobriété et la durabilité. Ainsi, pour promouvoir stratégiquement ces produits, les marques doivent développer leur image en une personne qui incarne ces valeurs, quelqu’un qui transcende les tendances passagères des réseaux sociaux et qui s’enracine dans des réalisations durables. Il est logique de l’associer à l’image de.
Cette tendance a conduit à des changements majeurs dans les stratégies marketing des marques de luxe et de divertissement. Jamil Dakharia, professeur de sociologie des médias, souligne dans une analyse récente que « la mode d’aujourd’hui est un mélange de célébrités classiques et modernes, selon la manière dont les marques veulent s’affirmer sur le marché ». Cette approche plus nuancée se manifeste à travers des partenariats avec des célébrités qui mettent l’accent sur le talent artistique et l’élégance intemporelle plutôt que sur la simple reconnaissance médiatique. Un exemple notable de cette tendance est la collaboration entre la créatrice Phoebe Philo et l’actrice montante Sandra Hüller. Phoebe Philo, la pionnière du Quiet Luxury, a choisi Hüller comme égérie de sa deuxième campagne. Cela fait partie de son désir non seulement d’associer sa marque à une image de sophistication et de qualité, mais aussi de créer une frénésie médiatique parmi une population de niche. Comme le souligne Chris Rozek dans son livre Fame Attack, les grands du cinéma sont reconnus pour proposer des images intemporelles, adhérant à des valeurs de qualité et de modération, et même les célébrités bénéficient également de gagner en crédibilité en tant que symbole d’élégance et de sophistication. Reprenons l’exemple de Sandra Hüller sur le tapis rouge des Oscars. Son apparition dans une robe haute couture Schiaparelli de Danielle Rosebery a renforcé son image emblématique, évoquant à la fois le glamour du vieil Hollywood et l’excentricité surréaliste.
La montée des « célébrités discrètes » a conduit certains à réévaluer les normes de célébrité, préférant valoriser le talent artistique au détriment de la simple notoriété. Comme l’observe Dacaria, cette évolution représente un retour à l’essentiel : « Les vraies stars sont celles qui excellent dans les arts les plus prestigieux ». Un exemple classique de cette tendance est l’association d’acteurs célèbres de marques emblématiques telles qu’Emma Stone, Cate Blanchett et Jennifer Connelly avec la prestigieuse marque Louis Vuitton. Bien sûr, tout n’est pas tout en noir ou blanc. Même si cette tendance constitue une bouffée d’oxygène dans un paysage médiatique souvent dominé par la surexposition, elle ne semble pas destinée à bouleverser fondamentalement l’ordre établi. Au contraire, elle peut apporter une nuance bienvenue et rétablir l’importance de la qualité, de la sophistication et de la discrétion. Cette évolution reflète une reconnaissance collective de la valeur de l’authenticité et de la durabilité dans notre perception des personnalités publiques.
