Les usages de la consommation vidéo évoluent… et la mesure d’audience aussi Le 18 janvier, Médiamétrie a rendu public son étude annuelle, L’Année TV. Il est l’occasion d’évoquer l’essor de la vidéo à la demande, les relations entre les groupes de télévision et les plateformes de streaming, ainsi qu’un calendrier des évolutions en matière de mesure d’audience.
Les téléspectateurs changent ! En 2024, 100% des foyers français (y compris ceux sans TV) et 100% des écrans seront mesurés par Médiamétrie (voir ci-dessous ; les applications évoluent… les mesures). Il s’agit pour l’instant de 90% des logements mesurés en 2023… Quels sont les résultats ?
4h37. C’est le temps que chaque Français passe chaque jour à regarder des vidéos. L’analyse annuelle « Année de la télévision » de Médiamétrie montre que la consommation de vidéo en France, y compris en direct et à la demande, reste forte (bien qu’avec une légère baisse) d’ici 2022 (les personnes regardaient 4 heures et 46 minutes de vidéo chaque jour). Les applications évoluent rapidement. La consommation de vidéo à la demande représente désormais un tiers (33 %) de l’ensemble de la consommation vidéo, soit une hausse de 7 points par rapport à 2019. Il y a une bonne raison à cela. L’offre de vidéo à la demande continue de croître et elle se renforce. Plateforme BVoD (Broadcaster Video on Demand) pour les chaînes de télévision traditionnelles. En plus des services de rattrapage (replays), nous offrons la possibilité de regarder les programmes en avant-première (avant la diffusion en direct), des contenus exclusifs et du visionnage à 100%. Chaînes de télévision numérique (chaînes FAST, télévision en streaming avec publicités gratuites). En plus des plateformes de BVoD, les services de vidéo à la demande incluent des lecteurs de SVoD (vidéo à la demande par abonnement) comme Netflix, Prime Video, Disney+, de l’AVoD (vidéo publicitaire à la demande) comme RakutenTV et Samsung TV+, et une plateforme sociale incluse. La présence de la vidéo augmente.
De la télévision à la plateforme TV
A l’ère des plateformes, les chaînes de télévision traditionnelles ont développé des services numériques : TF1+ en France. TV, mycanal, arte.tv, 6play, NRJplay, RMC BFM play. Et les téléspectateurs suivront. Le nombre d’émissions regardées par une audience cumulée de plus de 500 000 personnes sur ces plateformes a doublé en cinq ans. Preview montre que le nombre d’émissions ayant dépassé le seuil des 500 000 téléspectateurs avant d’être mises en ligne était 10 fois plus élevé en 2023 qu’en 2022. En novembre 2023, 10,3 millions de personnes ont regardé l’émission en avant-première sur les plateformes de BVoD.
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«Nous voyons la BVoD passer d’un service de rattrapage à une plateforme de destination des émissions manquées», a commenté Isabel Maurice, directrice de la recherche, du suivi et de la prévision chez Mediametry. Des chaînes 100% numériques comme Slash, l’une des plus anciennes chaînes FAST de la télévision française aux contenus exclusifs et destinée aux jeunes téléspectateurs. Cette pratique de la télévision à la demande est ancrée dans le quotidien des Français et va gagner 2,3 millions de téléspectateurs supplémentaires en cinq ans, pour atteindre 6,5 millions de téléspectateurs quotidiens en 2023 (contre 4,2 millions de téléspectateurs en 2018).
Quel type de contenu séduit les consommateurs de vidéo sur les plateformes de BVoD ? Genre privilégié sur toutes les plateformes, la fiction représente 53 % des programmes revus sur les plateformes TV. Cela représente 64 % de la SVoD (estimée) et 20 % de la consommation de programmation live. A noter que les contenus des plateformes de BVoD sont majoritairement visionnés sur les écrans de télévision (78 %). C’est le même pourcentage pour les contenus des plateformes de SVoD.
Les jeunes adultes sont davantage fans de la BVoD. 44 % des téléspectateurs en rediffusion sont âgés de 15 à 49 ans (36 % des téléspectateurs âgés de 15 à 49 ans regardent en direct).
Des émissions télé et live toujours incontournables
La télévision en direct représente encore les deux tiers (67 %) du temps de vidéo des Français (4 heures et 37 minutes). La France se situe dans la norme européenne, juste derrière l’Italie (3 heures 26 minutes) et devant l’Espagne (3 heures 01 minutes). Les téléspectateurs néerlandais, en revanche, n’ont regardé la télévision en direct que 2 heures et 12 minutes.
Sans surprise, 99 % de l’information est regardée en direct, avec 22 millions de téléspectateurs qui regardent chaque jour l’information télévisée en direct (TF1, France 2, France 3, Arte, M6). L’information n’attend pas, les téléspectateurs des chaînes d’information réagissent en temps réel aux événements qui bouleversent l’actualité. Par exemple, le vote d’une motion de censure sur la réforme des retraites, le 20 mars peu avant 19 heures, a immédiatement stimulé l’audience des chaînes d’information. La journée entière du 20 mars a attiré 51 % de téléspectateurs en plus par rapport à une journée moyenne. Avec 98 % de téléspectateurs en direct, le sport a généré l’audience télévisée la plus élevée en 2023. Toutes chaînes confondues, le quart de finale entre la France et l’Afrique du Sud a attiré en moyenne 16,5 millions de fans sur l’ensemble du match. Autre sport à suivre en 2023, la première étape du Tour de France a attiré en moyenne 6,4 millions de fans le 16 juillet.
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Les talk-shows sont également consommés « avidement », notent les médias. Kotidian affiche en moyenne 2 millions de téléspectateurs, dont 95 % sont des consommateurs en direct. Pour Touche pas à mon poste (1,8 million de téléspectateurs moyens), 98 % sont des consommateurs en direct. Pour C à vous (1,2 million de téléspectateurs en moyenne) (98% de consommateurs live inclus).
Les spectacles en direct font l’envie de la presse. Le Figaro et 20 Minutes ont investi chacun dans la chaîne de diffusion francilienne en 2023.
La diffusion en direct n’est pas un privilège pour les personnes âgées. Par exemple, parmi les 15-24 ans qui regardaient Miss France, 93 % suivaient les résultats en direct.
Une relation apaisée entre les plateformes TV et SVoD ?
L’heure est aux partenariats et aux échanges de bonnes pratiques entre acteurs de la TV et nouveaux acteurs du streaming. La SVoD s’inspire donc des recettes télévisées gagnantes. Le divertissement télévisé en particulier est une source d’inspiration pour la SVoD, avec des offres de télé-réalité telles que Squid Game: The Challenge de Netflix et des émissions comme Popstars qui arriveront sur Prime Video en 2024. Nous l’avons triplé en trois ans. Cela est dû au succès de la Star Academy de TF1 (3,4 millions de téléspectateurs). L’immobilier et l’alimentation sont aussi des thématiques longtemps présentes à la télévision (Apartment and Home Research de M6 et Top Chef) et des plateformes inspirées (Netflix, L’Agence de TMC, Drag Me To Dinner de Disney+, etc.). Le sport reste l’objet de toutes les convoitises, donnant naissance à la syndication TV-SVoD, un phénomène récent mais avec des contenus 100% sportifs (documentaires et compétitions) désormais disponibles sur les plateformes de SVoD et d’AVoD. GP Explorer sera diffusé sur Twitch ou encore le match entre les joueurs de tennis Carlos Alcaraz et Rafael Nadal, qui devrait avoir lieu en mars et sera diffusé sur Netflix.
Plus généralement, TV et SVoD ont commencé à s’associer dans des services de contenus et des contrats de diffusion scellés, comme le film Lost Balls proposé sur Netflix puis diffusé sur TF1, ou Vortex et Bardot désormais disponible sur France 2, Netflix, et plus. – Des œuvres comme la mini-série « Cour Noir » disponible sur Prime Vidéo et prochainement diffusée sur France Télévision, et la série « Goutte des Dieux » coproduite par France Télévision et Apple TV.
L’évolution…utilise aussi des mesures
L’usage de la télévision est devenu numérique, permettant de visionner des contenus à tout moment, n’importe où et sur n’importe quel écran (téléviseur, smartphone, ordinateur, tablette). Les équipements ont évolué au cours de la dernière décennie. Les équipements télévision diminuent de 7 points, remplacés par les mobiles (+ 21 points), la TV connectée (+ 17 points) ou encore les tablettes (+ 15 points). Cette mesure devait donc également évoluer et être renforcée. À compter du 1er janvier 2024, les mesures TV concerneront 100 % des foyers et 100 % des écrans utilisés pour regarder des programmes TV. Concrètement, par rapport à 2023, « le media » regroupe les foyers sans télévision ni écran Internet à la maison. La durée quotidienne moyenne d’écoute des médias en 2023 sera de 3 heures et 19 minutes, soit 7 minutes de moins qu’en 2022, avec 43 millions de personnes regardant la télévision. Désormais, 100 % des foyers, soit 62,4 millions de Français, seront mesurés.
« D’ici fin 2024, notre objectif est d’atteindre l’intégralité du streaming vidéo sur écran en intégrant la dimension plateforme de la chaîne et l’audience des autres acteurs du streaming vidéo (SVoD, AVoD, plateformes sociales). » ‘ explique Lawrence Dereshape, directeur de la télévision et du cross média.
Le calendrier de déploiement de cette mesure est le suivant :
Été 2024 : La mesure en avant-première sera consolidée à l’audience J+8. Fin 2024, ou dès le troisième trimestre 2024 : La mesure des plateformes sera activée au niveau de la marque (calcul du pourcentage de temps passé sur Netflix, Prime, Disney+). Fin 2024 : mesure de la plateforme au niveau du contenu. (Netflix, Prime, Disney+). T2 2024 (pour la première mesure automatisée sur les écrans de télévision) : mesure publicitaire cross-média mise en œuvre avec le marché. Médiamétrie sera votre tiers de confiance. Calcule une métrique d’exposition pondérée par la visibilité de la vidéo publicitaire (100% des pixels, au moins 2 secondes).
