Bien que les normes sociales traditionnelles en Corée du Sud encouragent le recours au maquillage chez les adolescents, la réalité est bien différente. Depuis des années, les adolescents ont adopté le maquillage léger, du ton UV au fond de teint, en passant par la teinte pour les lèvres, l’eye-liner et le mascara pour les sourcils, pendant et après les cours de maquillage. L’émergence de marques familières comme Etude House et Peripera au début des années 2000 a révolutionné l’industrie de la beauté, proposant des routines de maquillage plus élaborées. Aujourd’hui, l’influence des médias sociaux et l’expansion de l’offre de produits ont accru l’intérêt de cette population pour la beauté.
Olive Young, une chaîne de pharmacies multimarques, constitue le principal canal d’achat pour la génération Zalpha, aux côtés d’Avery et Daiso. Connu pour ses prix extrêmement bas, Daiso est devenu l’un des principaux distributeurs de produits de beauté destinés aux jeunes consommateurs, proposant des produits à moins de 5 000 wons (environ 3 euros). Selon le rapport sur les tendances beauté 2024 d’Opensurvey, 21,6 % des adolescents coréens âgés de 10 à 19 ans préfèrent Daiso comme principale destination pour leurs achats de produits de beauté.
Les collaborations de Daiso avec des conglomérats de beauté bien connus tels que Clio, Aegyung et Too Cool for School ont conduit à l’introduction de marques « à bas prix » et à une augmentation du trafic de consommateurs. De quatre nouvelles marques de beauté modestes en 2021, Daiso compte en avril 2024 un total impressionnant de 30 marques et environ 280 produits, avec des ventes dans le secteur des cosmétiques augmentant de 85 % en 2023.
Les géants de la vente au détail comme Olive Young n’ont pas tardé à saisir l’opportunité de marché présentée par la démographie Zalpha. En janvier 2024, Olive Young a lancé « OLIVE HI-TEEN MEMBERSHIP », qui offre des avantages limités et des événements promotionnels aux 14 à 19 ans. De même, ABLY, une plateforme de commerce électronique multimarque populaire, exploite Zalpha Marketplace pour réaliser 70 % des ventes totales de produits de beauté d’ici mars 2023.
Ably se concentre sur l’authenticité et la personnalisation grâce à des avis filtrés et à des normes de produits précises qui résonnent profondément avec les goûts spécifiques de Zalpha. Cette approche personnalisée est appliquée par Naver Shopping, où les algorithmes et l’IA permettent des offres ciblées selon des critères tels que la couleur de la peau, la couleur personnelle et le type de peau. Des tendances similaires peuvent être observées sur les marchés occidentaux tels que « Sephora Kid », mais la principale différence réside peut-être dans l’accent mis sur les besoins et le plaisir individuels plutôt que sur les ingrédients.
Par conséquent, reconnaissant les besoins uniques de la cohorte Zalpha, les experts du secteur préconisent un changement dans les stratégies marketing. À une époque où les demandes des consommateurs se situent à l’échelle nanométrique, il est essentiel de s’éloigner des approches traditionnelles. Au-delà des lancements de produits tendance et du soutien des influenceurs, les marques doivent proposer des emballages innovants et des éditions limitées, organiser des événements de pré-lancement et concevoir des expériences de vente attrayantes. Ces efforts sont essentiels pour capter l’attention et la fidélité de la génération Zalpha de Corée du Sud et pour maintenir les marques pertinentes et compétitives dans un monde en constante évolution.
