Placée sous redressement judiciaire par le tribunal de commerce de Paris le 25 juillet, la marque française de maquillage de luxe La Bouche Rouge a été cédée à Beauty Brands Global le 3 octobre. Derrière cette toute nouvelle holding basée à Dubaï se cache un nom (re)connu dans le monde de la beauté : l’entrepreneur et président de Designer Parfums Dhiresh Mehta. Cette entreprise de parfumerie britannique possède par exemple la licence de parfum Cerruti 1881 dans son portefeuille.
La Bouche Rouge Stick Illuminateur – DR
Dilesh Mehta, actuellement actionnaire unique de La Bouche Rouge, est accompagné pour cette acquisition par Vincent Janier, manager de transition, expert du secteur de la beauté passé par L’Oréal, LVMH et Burberry. « La situation de La Bouche Rouge était complexe, donc une société holding à Dubaï a été créée pour accélérer. Une société basée en France a été créée », explique Vincent Janiard.
A la tête de cette nouvelle structure, dont les noms ne sont pas encore connus, Jean Mortier, ancien de Coty, deviendra président, et Florence Rollet, anciennement directrice générale de Tiffany et Coty en France, deviendra directrice générale. Nicolas Gerier, fondateur de La Bouche Rouge, demeurera directeur artistique et conseiller.
Fondée en 2017 et disposant de son propre laboratoire à Orléans, La Bouche Rouge s’est d’abord lancée avec le rouge à lèvres avant de lancer d’autres produits de maquillage pour le teint et les yeux. Ce label de luxe s’appuie sur des valeurs telles que la responsabilité environnementale, avec notamment des formulations vegan conçues majoritairement à partir d’ingrédients naturels, des packagings recyclables, ainsi que le savoir-faire puisque le packaging est réalisé dans un atelier français. Le premier parfum de la marque est également sorti en mars de l’année dernière.
Située sur le segment premium, La Bouche Rouge s’est rapidement fait un nom dans le monde très concurrentiel de la beauté, ayant levé environ 2,5 millions d’euros auprès de Bpifrance et de plusieurs business angels en 2020. Deux ans plus tard, l’entreprise a levé 10 millions d’euros supplémentaires non seulement auprès de BpiFrance, mais également auprès du fonds suisse Mirabaud Lifestyle Impact & Innovation et du Groupe Chalhoub, leader des marques de luxe au Moyen-Orient. Avec ce nouveau tour de table, la marque espérait se développer à l’international, notamment en Chine.
Cependant, en 2022, il enregistrera un chiffre d’affaires de 3,7 millions d’euros, mais les pertes s’élèveront à 6 millions d’euros. La pandémie de COVID-19, les coûts d’implantation élevés en Chine, ainsi que les coûts de commercialisation trop élevés (environ 2 millions d’euros en 2022) justifient les grandes difficultés rencontrées par La Bouche Rouge.
« La stratégie d’ouverture de magasins était trop rapide et trop importante pour qu’une petite marque puisse écouler », estime Vincent Janiard. Pour rappel, début 2023, La Bouche Rouge affirmait disposer de 80 points de vente dans le monde.
Beauty Brands Global, qui a repris une quinzaine de salariés d’Orléans Compounding Institute et de La Bouche Rouge, entend ainsi repenser la structure économique de l’entreprise. Mais nous souhaitons conserver les fondamentaux de nos produits, comme leur formulation, leur production française et leur savoir-faire artisanal. Les prix, considérés comme un frein à l’adoption, notamment pour les recharges, devraient être revus à la baisse.
Le Tribunal de Commerce de Paris a ainsi donné priorité au projet Beauty Brands Global sur les projets de la marque de maquillage Le Rouge Français et de la Fondation Mirabeau, qui concernaient également deux anciens salariés de La Bouche Rouge.
À l’avenir, Beauty Brands Global pourrait acquérir ou contrôler d’autres marques de cosmétiques.
« La situation du marché va changer rapidement, car de nombreuses marques avec un chiffre d’affaires de 5 millions d’euros sont confrontées à des problèmes de trésorerie et les fonds sont de plus en plus prudents. « Certains des plus grands groupes propriétaires de la marque pourraient vendre leurs marques », conclut Vincent Janiard. .
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