Les éditeurs pourront-ils bientôt faire de la publicité à la télévision ? Une consultation publique est en train d’envisager une éventuelle approbation. Il a été lancé en janvier par le ministère de la Culture et l’Autorité de régulation de l’audiovisuel et des communications numériques (Arcom) et court jusqu’au 25 mars.
Cette approche se justifie par le fait que les revenus générés par l’ensemble des médias privés gratuits (écrits et audiovisuels) diminuent chaque année, même si la publicité reste aujourd’hui la principale source de financement. Le coupable s’avère être les médias numériques. Ces dernières représenteront désormais une part de plus en plus importante des dépenses publicitaires totales, dans la mesure où de nouveaux acteurs calqués sur la distribution de contenus et la fourniture de services par des tiers peuvent désormais capter une partie des ressources publicitaires des médias. Si, comme le souligne la consultation publique dans son préambule, elle « ne contribue (pas) au financement de l’information et de la créativité ».
L’essor du numérique
En effet, malgré une croissance moyenne du marché publicitaire de 2,5% par an au cours des 20 dernières années, la montée en puissance des acteurs du numérique représentera 52% des revenus d’ici 2022, selon une étude de PMP Strategy commandée par le ministère. est devenu clair. Culture et Arcom prévoient que d’ici 2030, les deux tiers des revenus iront à ces acteurs du numérique au détriment des autres médias.
La télévision, notamment, devrait rester stable à court terme, mais commencera à décliner à partir de 2026 en raison d’une baisse du nombre de téléspectateurs linéaires et d’un vieillissement de la population. De même, les revenus publicitaires des radios diminueront en moyenne de 0,6% par an de 2012 à 2022, et la situation devrait s’aggraver d’ici 2030 (-1% par an, selon l’étude). Pour couronner le tout, les agences de presse sont confrontées à un effondrement structurel de leurs revenus publicitaires (en baisse de 5,4 % par an entre 2012 et 2022), et un tiers de leur valeur devrait être perdu d’ici 2030. On s’attend à ce que
arbitrage
Dans ce contexte, la possibilité d’autoriser la publicité des livres à la télévision est considérée comme une menace par la plupart des titres radiophoniques et imprimés, où le secteur de l’édition a largement son mot à dire à travers l’achat d’espaces publicitaires. Pour les éditeurs, la tentation d’éviter les souffrances du numérique au profit du petit écran sera grande. « Actuellement, la moitié de notre budget de communication est consacrée au numérique », précise Arthur de Saint-Vincent, PDG des Éditions Hugo, filiale de Glénat spécialisée dans la romance. Si vous faites de la publicité à la télévision demain, il y aura inévitablement des compromis, mais ils ne constitueront pas nécessairement un désavantage numérique. Ces trois médias s’adressant au même type de public, la répartition se fera entre la radio, la presse écrite et la télévision. La seule différence réside dans la puissance fournie par chacun. »
Malgré la concurrence croissante des réseaux sociaux, poursuit Arthur de Saint-Vincent, la télévision a toujours l’avantage d’être « très forte auprès des publics très affinitaires ». « On le voit surtout lorsque les émissions sont diffusées aux heures de grande écoute et consacrées à la romance », explique-t-il. Cependant, il ne convient pas à tous les profils. Par exemple, nous venons de publier Fourth Wing de Rebecca Jarosz, ce qui est très important pour nous. Mais même si cela était possible, puisqu’il s’agit de mon premier roman, je ne me serais probablement pas appuyé sur la publicité télévisée. De plus, les auteurs attendent avec impatience une communauté plus facilement accessible via les réseaux sociaux. »
jouer à la télévision et aux films
Cependant, si la télévision symbolise un moment particulier, le coût de la participation est si élevé qu’elle sera pour l’instant réservée aux grands tirages et se fera majoritairement de manière événementielle. Il s’agit généralement du dernier best-seller d’un auteur à succès. Cependant, accompagner le développement d’une marque éditoriale, aussi célèbre soit-elle, devient plus complexe. Par exemple, dans le secteur des guides touristiques, Michelin estime que la publicité télévisée est peu adaptée à ses besoins. « Les meilleures recettes restent celles qui s’adressent directement au lecteur », souligne Philippe Oran, directeur des guides de voyage et de la gastronomie chez Michelin. En revanche, j’ai toujours apprécié la visibilité qu’offrent les émissions axées sur les voyages. » D’autres éditeurs touristiques se sont déclarés intéressés par la possibilité de parrainer des programmes courts, avec la même logique d’affinité décrite par Arthur de Saint Vincent.
Il est déjà possible de rechercher des similitudes à travers les rediffusions sur les chaînes de télévision et la publicité ciblée dans les films. Hugo Publishing l’a fait en décembre dernier en publiant des bandes-annonces centrées sur les romances de Noël pour les rediffusions télévisées de plusieurs comédies de Noël. Plus récemment, l’éditeur a également produit et diffusé une bande-annonce exclusive de Fourth Wings, qui sera projetée en salles dans le cadre de la sortie de Madame Web de SJ Clarkson.
