Écrit par Claire Kolalevski – Directrice Générale de Media Performance.
Les médias de vente au détail se sont construits autour des données
Depuis sa création, les médias de vente au détail ont évolué grâce à une approche centrée sur les données. Citons notamment l’émergence de nouveaux supports publicitaires en magasin dans les années 90 et, plus récemment, la création d’emplacements publicitaires « sur site », rendus possibles grâce aux données de navigation. .
Le dernier point d’ancrage des données dans les médias de vente au détail consiste à exploiter les données des « consommateurs » ou des acheteurs pour accroître les audiences hors site. Chez Media Performance, nous préférons parler de média d’achat plutôt que de média de vente au détail pour réaffirmer que les acheteurs sont au centre des plans d’activation. Par conséquent, le nombre de points de contact est essentiel lors de la création de ces plans d’activation des acheteurs, ou « parcours d’achat ».
La télévision fait partie de l’achat d’un acheteur
Selon Shopper Ads Observatory*, les consommateurs sont influencés en moyenne par 3,6 points de contact pendant les phases de réflexion et d’achat lorsqu’il s’agit d’acheter des produits de grande consommation (produits de grande consommation). Ces deux étapes sont complémentaires. Près de 30 % des acheteurs n’ont pas d’avis précis lors de la phase de planification, mais 12 % des acheteurs qui se font une opinion changent d’avis au moment de l’achat (que ce soit en magasin ou en ligne). Dans le même temps, la télévision a toujours fait partie intégrante du processus d’achat, influençant l’étape de découverte (ou étape de considération), le sommet de l’entonnoir. 58 % des acheteurs décident des produits à acheter depuis chez eux, et 12 % de cette influence vient de la télévision, à égalité avec les prospectus (voués à disparaître) et la publicité numérique (9 %). Cela reste un média véritablement influent.
Révolution TV : la télévision centrée sur les données !
La télévision traditionnelle, qu’elle soit en diffusion, en consommation ou en publicité, a connu une véritable révolution ces deux dernières années. Regarder la télévision linéaire en direct n’est plus le seul moyen de regarder King Screen dans votre salon. Ajout de chaînes de streaming, de replays et de plateformes avec ou sans publicité, avec ou sans abonnement. Cette multiplication offre de nouvelles opportunités publicitaires complémentaires à celles apportées par le lancement de la TV segmentée (spots publicitaires adressables et personnalisables).
Les publicités télévisées deviennent des acheteurs média
Ainsi, Media Performance peut développer deux types de campagnes publicitaires TV utilisant différents types de données. Grâce aux données de géolocalisation, nous pouvons lancer des campagnes télévisées ciblant les acheteurs le plus près possible des magasins stratégiques, alimentant ainsi les systèmes en magasin des annonceurs. De plus, en exploitant les données des acheteurs, vous pouvez cibler des publicités sur des acheteurs stratégiques en fonction de leurs achats et mesurer l’impact sur les ventes. L’ajustement de ces campagnes est également important pour maximiser l’efficacité. Par conséquent, nous savons que ce type de campagne est en corrélation avec l’activation en magasin, augmente l’efficacité des ventes et constitue une combinaison gagnante pour les annonceurs. Cette approche de la télévision numérique est donc pleinement cohérente avec les leviers activés par les médias de détail. C’est un support ciblé, 100% utile, sans perte et qui a un impact direct et mesurable sur votre entreprise. Roi Médias.
Vive la télévision !
*Source Shopper Ads Observatory 2022, étude menée par IPSOS et Mediaperformances.
Media Leader n’a pas été impliqué dans la rédaction de ce contenu.
