Premium Beauty News – Quels sont les objectifs stratégiques de gérer la catégorie beauté en direct plutôt que sous licence ?
Gianluca Toniolo – Ce sont deux approches avec des objectifs différents. Dans le cas de la vente directe, il s’agit d’élever la catégorie au même niveau que les autres produits et de construire une marque, alors que l’octroi de licences relève davantage d’une logique commerciale.
Dolce & Gabbana est désormais la première maison de couture italienne à gérer directement la catégorie beauté. C’est ce que voulaient Domenico et Stefano. Pour eux, ce sera un rêve devenu réalité pendant 30 ans. Ils avaient déjà prévu de créer une ligne de produits de beauté lorsqu’ils ont démarré leur entreprise, mais n’en avaient pas les moyens. Ils considèrent les produits de beauté comme des accessoires de mode importants, la touche finale du parfum et du maquillage qui accompagnent une tenue.
Premium Beauty News – Comment souhaitez-vous construire la marque Dolce&Gabbana Beauty ?
Gianluca Toniolo – La stratégie est très claire. Nous voulons améliorer la catégorie grâce à de nouveaux produits. Par exemple, nous venons de lancer le parfum Devotion, qui figure déjà dans le top 3 des ventes en quelques mois. Avec un nom aussi évocateur que sa composition, ce parfum est une expression puissante de l’ADN de la marque. Nous avons une opportunité unique de travailler en parallèle avec la mode et de créer un lien direct entre les deux disciplines pour construire une marque unique et forte pour les consommateurs. Le symbole de la dévotion est donc le sacré-cœur que les clients peuvent retrouver dans nos produits, cosmétiques, sacs et accessoires, ainsi que dans toute notre collection de bijoux. Vous pouvez donc avoir différentes catégories parlant la même langue. Partagez le même code. Enfin, le troisième objectif important est d’acquérir de nouveaux consommateurs plus jeunes. Ils seront exposés à votre marque à travers des produits plus accessibles et pourront devenir acheteurs dans d’autres catégories.
Premium Beauty News – Comment définiriez-vous l’ADN de Dolce & Gabbana ?
Gianluca Toniolo – Cette marque embrasse différentes valeurs et normes. Le plus important, c’est l’italianité. Comme pour la mode, nous travaillons uniquement avec le savoir-faire italien et les meilleurs artisans et producteurs.
Premium Beauty News – Dolce&Gabbana Beauty est entièrement fabriquée en Italie. Qui est votre partenaire ?
Gianluca Toniolo – En matière de parfums, il collabore principalement avec deux maisons italiennes. ICR Cosmetics, qui a 70 ans d’expérience dans ce domaine, et Cosmint, qui fait partie du groupe Intercos en matière de maquillage. Intercos n’est pas qu’un partenaire industriel ; Dolce & Gabbana détient 8 % du capital coté de l’entreprise. Nous collaborons également avec diverses sociétés italiennes, dont le leader des mascaras Ancolotti. La Lombardie abrite de nombreux excellents fournisseurs de pièces de maquillage.
Premium Beauty News – Quelle catégorie souhaitez-vous mettre en avant ?
Gianluca Toniolo – L’idée est de se concentrer sur deux segments : le parfum et le maquillage, avec l’objectif de devenir une marque de maquillage la plus vendue au monde. A partir de mars 2024, nous relancerons l’assortiment catégorie avec une nouvelle ligne de qualité adossée à des partenaires italiens d’exception, une narration unique et la joie de vivre de notre ADN. Cette nouvelle ligne comprendra 180 références d’ici fin 2024 et 300 références d’ici fin 2025. Notre objectif est de devenir des experts en maquillage avec une gamme couvrant tous les besoins cutanées des différentes régions du monde.
Nous entrerons dans le domaine des soins de la peau en 2025, mais dans le domaine du maquillage, nous coopérerons toujours avec nos partenaires italiens.
Premium Beauty News – Comment préparez-vous votre expansion internationale ?
Gianluca Toniolo – Recruté 270 personnes de 27 nationalités différentes en 8 mois. 130 personnes au siège de Milan et 140 personnes dans nos filiales à travers le monde. L’entreprise a créé six filiales, dont la plus grande est située à Miami, avec 70 personnes gérant directement le marché américain. La marque est très forte en Amérique du Nord et du Sud, c’est donc un marché prioritaire pour nous. La deuxième filiale est située à Dubaï pour gérer le Moyen-Orient, puis à Singapour pour gérer l’Asie-Pacifique, puis à Paris, Milan et l’Espagne.
Premium Beauty News – Quelle est votre stratégie de distribution retail ?
Gianluca Toniolo – D’une part, nous disposons d’un réseau de parfumeurs soigneusement sélectionnés, et d’autre part, nous avons une stratégie pour ouvrir notre propre boutique spécialisée dans la beauté. Le premier magasin vient d’ouvrir ses portes à Hong Kong, suivi par l’Indonésie plus tard ce mois-ci, et des magasins phares de produits de beauté devraient ouvrir leurs portes dans les principales capitales du monde. Il existe également une stratégie numérique avec l’activité e-commerce du parfumeur.
Enfin, nous souhaitons disposer d’environ 25 à 30 mètres carrés d’espace beauté significatif dans une trentaine de grands magasins de mode à travers le monde. L’entreprise a déjà ouvert ces espaces dans deux des magasins les plus emblématiques de Milan : Via Spiga et Via Montenapoleone.
Une fois de plus, Dolce&Gabbana se démarque des autres maisons de couture en mettant la beauté au premier plan. Les fondateurs prennent la beauté au sérieux en tant que complément important à la mode et souhaitent faire évoluer la marque vers un profil lifestyle, en lançant également des produits pour la maison et des collaborations dans le domaine de l’alimentation et des boissons.
Premium Beauty News – Quels sont les résultats de la première année ?
Gianluca Toniolo – Depuis fin 2023, les ventes ont presque doublé, pour atteindre environ 1,5 milliard d’euros, contre 800 000 euros initialement. Nos résultats cette année n’auraient pas pu être meilleurs que ceux des 30 dernières années en matière de licences. Ce projet est donc une réussite car il est soutenu par des distributeurs et des détaillants qui apprécient cette stratégie. Ils nous considèrent comme des pionniers. Cependant, il faut beaucoup de courage pour prendre une telle décision, et les barrières à l’entrée sont très élevées. Dolce & Gabbana a investi plus de 400 millions d’euros pour reprendre et financer la catégorie, un investissement qui se ressent dans toute la marque.
