L’annonce la semaine dernière de la faillite de la succursale britannique de The Body Shop a été un choc en Grande-Bretagne, où la marque a été fondée il y a près de 50 ans. Depuis, les mauvaises nouvelles se sont succédées. Les filiales de The Body Shop en Europe continentale commencent à fermer leurs portes. Une filiale allemande sera placée sous redressement judiciaire et des filiales en Belgique, en Autriche, en Irlande et au Luxembourg devraient suivre.
Un modèle qui a choqué les concurrents
Si les choses s’accélèrent aujourd’hui, les difficultés ne sont pas nouvelles pour la chaîne britannique.
Fondée en 1976 à Brighton, dans le sud de l’Angleterre, par l’entrepreneur Anita Roddick, la marque a été pionnière dans le domaine des cosmétiques respectueux de l’environnement, sans cruauté envers les animaux et issus du commerce équitable. Mais depuis lors, l’Union européenne et de nombreux pays ont interdit les tests cosmétiques sur les animaux, des marques de cosmétiques naturels et biologiques ont vu le jour et des modèles innovants ont vu le jour, axés sur la réduction des produits et des emballages solides.
Susannah Streeter, analyste chez Hargreaves Lansdown, a déclaré : « Dans les années 1980, The Body Shop a développé une ligne de bains moussants parfumés et de produits de beauté axée sur une éthique environnementale profonde, la justice sociale et la conservation. argent. » a-t-il déclaré à l’AFP. Pendant ce temps, des concurrents tels que Lush, L’Occitane, Neal’s Yard, Aesop et de nombreuses marques indépendantes ont bouleversé ce modèle et gagné des parts de marché.
La marque a été rachetée par L’Oréal en 2006 au sommet de sa gloire, mais a été rachetée par le groupe brésilien Natura en 2017. Cependant, le géant sud-américain de la beauté a également acquis Avon en 2019, mais en raison d’un mauvais timing, il a fini par s’endetter énormément en raison de la pandémie de coronavirus et des hausses de taux d’intérêt qui ont suivi.
Trop de marchés déficitaires
Lorsque Natura a décidé de recentrer ses activités en Amérique latine, les repreneurs ne se sont pas précipités, même si le prix de vente était nettement inférieur à celui versé à L’Oréal. En fait, au moment de son acquisition par Aurelius, The Body Shop comptait 2 500 magasins dans plus de 70 pays, et bon nombre de ces marchés n’étaient pas rentables.
L’activité britannique était considérée comme la plus attractive, malgré de lourdes pertes en 2022, selon des personnes interrogées par le Financial Times. Aurelius avait également confiance dans les filiales canadiennes et australiennes de l’entreprise. Cependant, les faibles bénéfices enregistrés pendant la période cruciale des vacances auraient bouleversé ses perspectives financières et conduit l’entreprise à déposer le bilan au Royaume-Uni.
Que cherche Aurèle ?
Le fonds d’investissement a donc commis une grave erreur d’évaluation lors de l’acquisition de The Body Shop. En effet, le Telegraph rapporte que Peter Wood, directeur général de la société britannique Aurelius et cerveau derrière l’acquisition de la marque, a quitté l’entreprise.
Le Times révèle que l’entreprise allemande a consolidé sa position de principal créancier de la marque avant de déposer le bilan. Immédiatement après avoir acquis l’entreprise, Aurelius a accordé au groupe un prêt garanti par ses actifs intellectuels et les actions de sa (rentable) division canadienne.
« Juste avant Noël, Aurelius a publié une déclaration affirmant que cela « revigorerait l’entreprise » et « mènerait à une nouvelle étape de succès ». Moins de trois mois plus tard, ils liquident la marque et semblent être les premiers à être payés. Cherchaient-ils à développer leur entreprise ? a demandé la députée travailliste Siobhan McDonagh.
Fin janvier, Aurelius a annoncé qu’elle vendrait certaines des filiales européennes et asiatiques de The Body Shop à ce que l’on appelle un « family office », terme qui désigne généralement une structure gérant des biens personnels. L’acquéreur sera Alma24, société constituée à Londres le 25 janvier 2024. Le Guardian rapporte qu’Alma 24 est dirigé par Friedrich Trautwein, un manager proche d’Aurelius. Il existe des informations contradictoires sur la portée exacte de l’accord, qui affectera les filiales au Japon ainsi qu’en Europe continentale et en Irlande. Aux dernières nouvelles, la France n’a pas participé à l’opération pour des raisons juridiques. On ne sait pas non plus si la filiale néerlandaise sera incluse dans l’accord.
Des inquiétudes subsistent quant au manque de transparence stratégique au sein des filiales d’Europe continentale.
« L’approche d’Aurelius en matière d’investissement s’est récemment manifestée avec la liquidation soudaine de Lloyds Pharmacy en janvier 2024, deux ans seulement après l’acquisition d’Uni, autrefois la deuxième plus grande chaîne de pharmacies du royaume. « Ce modèle suscite des inquiétudes quant à un modèle qui suggère une préférence. pour les investissements à court terme. « Il se concentre sur des stratégies de profit à long terme plutôt que sur la stabilité des sociétés acquises. »
Restructuration ou scission ?
Quoi qu’il en soit, c’est au Royaume-Uni que se décidera l’avenir de la chaîne. Le Royaume-Uni est le siège historique de l’entreprise et la majorité des produits vendus par ses filiales dans le monde sont expédiés depuis le Royaume-Uni. Les administrateurs du cabinet comptable FRP Advisory ont déclaré qu’ils « examineraient toutes les options pour trouver une solution pour l’entreprise et informeraient les créanciers et les employés en temps utile ».
Le travail de l’administrateur consiste à évaluer la situation financière et les offres des acheteurs potentiels pour trouver la meilleure option pour sauver les emplois, mais en veillant particulièrement à ce que le plus d’argent possible soit restitué aux créanciers. fait. Et il n’est pas à exclure qu’Aurelius puisse reprendre le contrôle de The Body Shop après avoir suivi une cure de perte de poids.
La marque devrait perdurer sous une forme ou une autre, mais avec beaucoup moins de magasins, ont indiqué les responsables. Plusieurs filiales, notamment en Europe, devraient également être fermées.
